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毅见第22期:全民狂欢的双十一,直接的优惠才是留存用户的关键

2019-11-09 zz 大发极速快三 阅读 34235

摘要: 在中国电商市场增长逐渐放缓,电商用户逐渐触及天花板,电商红利逐渐消失,平台对用户的争夺更加激烈。推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、增加收益的有力武器,而这也是电商平台在进行的自我救赎。

   《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“大发极速快三”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


      毅见,用独特的视角,读懂中国新经济。大家好,我是艾媒咨询分析师张毅。

  一年一度的双十一即将来临,这些天的气氛已经被各种电商平台炒得很足了,那么今天我们就来说说全民狂欢的双十一。

  消费者关注双十一电商平台的优惠,我们关注电商平台本身。历年来,“双十一”除了创造超高销售额之外,也伴随着消费者的投诉和商家权益受损的问题。

  监管局频频出手捍卫消费者的权益

  最近,国家便频频出手,一方面保护消费者的权益。11月1日,北京市市场监管局在五部门联合召开的“双十一”网络促销活动行政指导座谈会上表示,电商平台企业在集中促销活动期间要及时发现并制止虚构原价、先涨后降、不履行价格承诺等违法行为,认真履行明码标价义务。

  同日,上海市市场监管局牵头市通管局等上海市网络市场监管联席会议成员单位,召集国美在线、小红书、饿了么、健一网、药房网、途虎养车、洋码头等22家本市重点电商企业召开“规范‘双十一’网络集中促销活动”行政约谈会,督促电商企业落实有关要求,规范促销行为。

  另一方面也保护商家的合法权益免受侵害。11月5日,国家市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集京东、快手、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会等20多家平台企业参会。

  市场监管总局在会上指出:平台竞争加剧,“二选一”问题突出,引发各方关注。互联网领域 “二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为,同时也涉嫌违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定,既破坏了公平竞争秩序,又损害了消费者权益。同时,市场监管部门将对各方反映强烈的“二选一”行为依法开展反垄断调查。

  监管局频频谈话,双十一影响力可见一斑。阿里巴巴于2009年打造电商促销节日鼻祖——“双11”购物节,发展至今已成为中国国内最大型的电商购物节日,甚至在全世界都具备一定的影响力。

  除了阿里旗下平台外,其他电商平台及新零售平台也相继加入,已成为行业现象。每年的成交额也是不负众望地屡破纪录,2018年双十一再创纪录,天猫方面的最终交易额锁定在2135亿,想必今年也会再破纪录。

  促销节日实为电商平台的自我救赎

  “双11”购物节开始推广以来,越来越多的电商平台通过打造促销节日项目进行引流获客,电商促销节日发展迅速。聊双十一,但又不只是双十一,试图窥探双十一以及电商促销节日的背后内容,才是我们想要进行探讨的关键。

  艾媒咨询数据显示,2019年中国移动电商市场规模将达32.9万亿元,用户规模有望达到7.13亿人。在中国电商市场增长逐渐放缓,电商用户逐渐触及天花板,电商红利逐渐消失,平台对用户的争夺更加激烈。推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、增加收益的有力武器,而这也是电商平台在进行的自我救赎。

  目前,中国电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。如综合型大促有双11、618等;特定节日促销有女王节、年货节等;具体品类促销有数码节、农货节等。

  双11、618等综合大促凭借多年口碑沉淀和营销热度强势占领了消费者的认知,吸引不少电商平台前来瓜分流量;其次,结合特定节日举办的促销节日充分挖掘了节日场景,用户需求被调用;另外,长尾市场潜力的释放刺激了具体品类和细分人群促销节日的推出。

  就这样,以上三类电商促销节日在每年轮番上演,层出不穷。拼团抢券、凌晨抢购等已成为消费者日常,举办电商促销节日也已经成为各大电商平台增流量、降库存的关键手段。

  繁杂的规则引发用户的不满

  当下,全民参与电商促销节日已经成为常态现象。艾媒咨询数据显示,有超五成的网民主动关注电商促销节日,包括主动点击广告链接、寻求相关促销信息并进行购买。其中,有71.1%的网民愿意参与“双11”等综合大促节日,该类活动凭借多年口碑积淀和每年营销创新,已稳稳占领消费者认知,表现出较高的用户覆盖率。

  然而,关于网民对电商促销节日不足看法的调查中,受访网民最不满促销节日促销价格不透明以及促销规则太复杂,占比分别达到36.5%和35.4%。

  确实,近几年来,“双十一”的活动规则越来越复杂、实际优惠力度越来越小。令人绞尽脑汁的复杂规则和不成正比的投入产出,消耗了消费者和商家的大量精力。

  就如此次即将到来的“双十一”,不仅考验我们的钱包,还挑战我们的智商:优惠券、购物津贴、定金、红包、盖楼PK、凌晨一点付尾款……各式各样的活动规则令人眼花缭乱。

  这其中也透露出,电商平台抛弃了以前简单的打折优惠,为活动设置复杂的规则门槛,从而让购买力相对不足的一批人付出大量时间和精力研究活动规则,为“双十一”提供流量和话题热度。

  从关于网民参与促销节日原因调查中,结果显示,促销优惠力度和商品丰富度是用户进行消费转化的最重要考量因素,节日氛围和营销内容紧跟其后。消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性,不透明的价格以及繁琐的促销规则是影响消费者参与的最主要阻碍因素。

  因此,促销节日的实惠程度关系用户消费意愿,电商平台需要减少套路,将真正实惠让利给消费者。未来促销节日更应回归促销的本质,避免过多噱头和复杂规则影响消费体验,努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。

  电商促销节日的三大发展趋势

  那么,未来的电商促销节目的发展趋势将朝着那些方面发展呢?在我看来,主要有以下三大方面:

  一是电商促销核心手段仍在价格优惠,保持真正实惠才能留存用户

  虽然各电商平台在促销节日中不断加入新的活动规则或玩法,但节日运营的核心仍在于价格优惠,通过低价吸引用户消费,并最终为平台留存用户。

  然而,在优惠促销的过程中,电商平台开始设立繁杂的优惠抵扣规则,部分平台甚至出现先提价后降价等虚假优惠情况,为消费者带来烦扰的同时,也损害着平台的口碑。长期来看,唯有为消费者提供真正实惠的价格和折扣,才能有效发挥促销节日的作用,助力于平台用户的增长。

  二是促销节日增强社交趣味性成趋势,未来或将加强数据分析应用

  促销节日结合社交趣味玩法是其发展的必然趋势,促销活动需要引起一定的群体效应,才能更好地发挥传播效果。未来各平台需要拓展更多社交趣味性玩法,其中结合大数据分析,对消费者的消费行为数据进行分析,结合其偏好和需求设置各类活动形式,能更有效地吸引用户。

  三是线上线下结合状况增多,节日优惠促销扩展至全场景

  在线上流量成本不断攀高的情况下,电商平台开始注重在线下的发展,而电商促销节日也加强在线下的运营,从活动推广到优惠覆盖的消费场景,都加强往线下拓展,促销节日全场景消费优惠的情况不断增多。

  随着物流配送、移动支付等技术发展成熟,消费场景的融合程度也在加强,越来越多商品和服务开始打通线上线下,未来促销节日的全场景覆盖趋势将更加明显。

  在互联网高度发达且普及的今天,网购已经成为了一代人的生活方式。“双十一”不仅仅是一个促销节日,更是商家、用户和媒体共同构筑的社会奇观。庞大的销售额、全民参与的热情、铺天盖地的媒体宣传,将“双十一”推向神坛,化为互联网经济繁荣的符号。

  无论是何种电商促销节日,归根到底,直接的、不玩套路的优惠才是留存用户的关键,而平台们要进步的地方还很多。最后,你们准备好剁手了吗?祝大家都能买到真正称心如意的东西。本期节目就到这里,我们下期再见!

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