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毅见第31期:李佳琦和薇娅只有一个,可直播电商风口常存

2020-01-11 zz 大发极速快三 阅读 25409

摘要: 电商直播正创造一个接近万亿级增量市场,2019也成为这个领域最光辉的年份,慕名者蜂拥而至。我们常说的风口,是用以记录电商时代每一次发展出现重大转变的词语,直播无疑是巨大的风口。但是每当新风口出现的时候,我们也要看到它背后带来的风险。

  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“大发极速快三”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询张毅。

  这期说说上一周隐藏的彩蛋——直播电商。如今直播带货这么火,我们没理由不关注。

  在月初的时候,A股迎来2020年的开门红,网红经济概念股带头领涨,整个板块涨幅超过6%。事实上,从2019年12月到最近,传媒板块尤其是与直播电商相关的个股已经表现爆棚,不仅龙头星期六在十四个交易日中喜提十一个涨停板,还带动了引力传媒等一系列概念股接连翻倍。

  2016年前后,直播开始大规模兴起,虽然那时候也有电商直播,但似乎重点更多是在娱乐类和游戏类直播上。那时大家爱看颜值主播唱唱歌聊聊天,平时开开玩笑说打赏个火箭、游艇。后来,我们的王思聪王同学,开公司成了又倒了这事也引起很大的关注。再到后来,一个叫李佳琦的人火遍了大江南北。“日进斗亿”的销量奇迹也把直播电商推上了2019年的风口。

  直播电商规模将达9160亿元

  直播电商究竟有多火呢?我们直观来看一组艾媒最新发布的数据:

  2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人,较2018年增长10.6%,2020年预计增至5.26亿人;

  2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模8.7%;

  2019年明星KOL带货转化率达84.3%;直播平台主播带货转化率达83.1%;短视频网红带货转化率达82.3%;UP主带货转化率达78.3%;微博大V带货转化率达75.3%。

  这些数据赤裸裸地告诉我们,直播带货是2019年最流行的消费模式之一,还有另外一个是社区团购。

  提到直播电商的话,我们都绕不开那两个叫薇娅和李佳琦的人,他们素有淘宝直播一姐和一哥之称。2019年618购物节,淘宝直播带动成交超130亿元;双11当天,这一数字上涨到约200亿元。李佳琦个人保守估计,19年双十一的引导成交额将超10亿;而薇娅在双十一期间的销售额,已经达到了她2018年全年的销售总额,2018年全年,薇娅引导成交的销售额是27亿。

  这些以亿算的销售额放到明面上好像只是一个数据,但其实它们真实发生的时候,掀起的是一个行业的狂欢。

  直播电商符合用户的社交习惯

  那为什么直播电商会如此火爆?其实我们也清楚,一个行业能成为风口,绝非偶然,背后的原因必定是复杂但又恰恰在情理之中的。

  一方面,艾媒咨询数据显示,约三成直播电商受访用户称,每周会观看电商直播四到六次。直播已经成为一种新的带货方式,渗透消费者的日常生活。用户因此能够减少为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

  对此也网友调侃说,“当初你们嘲笑父母被电视购物洗脑,现在轮到你们了,只不过是屏幕变小了而已。”

  不过,相比电视购物,电商直播不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”,而是更强调主播与受众的交互和共情,非常符合当下互联网时代用户的社交习惯。

  直播电商是平台对于流量变现的饥渴

  但显然,更深层的原因不仅仅是这些。

  线上流量红利见顶,是最近几年业内反复提及的一句话。在这句话之外,才有了对“私域流量”、“下沉市场”等的挖掘。换而言之,经过前期的野蛮生长,线上流量增长也进入“新常态”。

  而电商则是天生追求规模效益的,也因此在流量饥渴的情况之下,任何新鲜的渠道、手法,均值得重视。显然,直播电商背后便是各平台、公司对于流量变现的饥渴。

  电商平台的高速扩张期渐行渐远,他们正积极在寻找新的切入口,挖掘新业态;另一边,坐拥超亿用户的直播平台、短视频平台等,流量的变现同样急需拓展场景。那直播电商的兴起仿佛就是绝佳的契机。

  互联网巨头抢占赛道

  各大互联网巨头也早已布局或通过投资参与直播相关的各个赛道。

  在社交领域,微博作为阿里系社交主要代表已推出直播应用,腾讯系微信开始内测直播小程序,抢占主流内容分发口;

  在电商领域,阿里打造淘宝直播,主推超级选手淘宝进入赛道;

  在短视频领域,头条系凭借其旗下抖音、西瓜等小视频平台的流量优势切入直播;

  当然此外还有京东、拼多多、蘑菇街、小红书、快手等等,各类型平台和巨头细化市场地位,深耕垂直领域,积极布局直播相关领域,直播+X模式将成主流。

  MCN机构背后发力

  此外,直播电商的背后,一是离不开各大平台本身,二是离不开另一个刚需——MCN 机构 。

  各大直播博主们并非孤军作战,背后是依靠着各大MCN机构。机构负责品类的选择与把控、商家与平台等资源的对接,博主们的宣传与拍摄等等。例如,李佳琦隶属于一家名叫美ONE的MCN机构,美ONE背后的投资机构包括新浪微博和阿里巴巴;而薇娅隶属谦寻。数据显示,2020年,中国MCN机构数量将超5000家。

  不过,值得注意的是,对公司和机构而言,倾尽所有去孵化出一个头部主播就足够养活一家MCN。这样也意味着,在行业竞争激烈起来的时候,很难再有资源和精力去孵化第二个现象级主播,因此美ONE很难拥有第二个李佳琦,谦寻也难出另一个薇娅。目前,行业也更多往孵化大量的中小主播,在内容传播上以量取胜这个方向前进。

  明星入局参赛

  除此以外,目前的直播电商行业除了网红、博主、素人、商家等,还有一个光鲜亮丽的群体——明星,也入局参与其中。

  明星凭借着本身的高关注度和个人号召力,以及纯流量效应带来的粉丝经济有极强的购买转化率,在直播电商这一块见效非常快。邀请明星到直播间带货便是时下流行的方式之一,例如朱一龙和李佳琦的联合直播就曾引发较大的网络热议。

  随着围绕明星直播的产业链逐渐完善,自带流量的明星参与直播能够带来话题和销售额,同时比起代言的高花费,明星在直播间内带货的风险也比较小。甚至明星直接变身主播也有望成为趋势,如目前李湘已成最活跃的明星电商主播。

  最后,尽管直播电商风风火火,但也存在夸大宣传、数据注水、售后欠缺、货不对板、传播虚假广告等一系列问题。很多人看到直播这门生意赚钱快,便一拥而上,由于团队不成熟等原因,频频出现问题。目前监管部门也开始对直播业态进行规范。国家广播电视总局日前发布通知,要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其词,不得欺诈和误导消费者。

  电商直播正创造一个接近万亿级增量市场,2019也成为这个领域最光辉的年份,慕名者蜂拥而至。我们常说的风口,是用以记录电商时代每一次发展出现重大转变的词语,直播无疑是巨大的风口。但是每当新风口出现的时候,我们也要看到它背后带来的风险。

  虽然无论李佳琦还是薇娅都难出第二个,但是只要直播电商这个风口一直在,就能惠及到更多消费者、平台。而且比起打造更多的李佳琦,这个行业需要高质量的内容和从业人员对内容的敬畏之心,这个风口才能持续地刮起更猛烈的风。

相关数据

2018-2020年中国直播电商市场规模增长率及预测

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2019年中国MCN机构地域分布

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2017-2019年淘宝直播电商在线交易额

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